跨境出海进阶：🔪以本土化推动全球化

□ 本报记者 汤 莉

另辟蹊径，挖掘非英语国家市场的潜在商机；通过差异化的定位、优质的产品和服务、创新的营销策略实现突围……面对跨境电商市场明显上升的不确定性和复杂性，要在更趋激烈的市场竞争中实现品牌溢价，在品牌出海时代有效挖掘细分场景的新增长点，还有哪些举措？

业界普遍认为，本土化是跨境电商企业实现更好增长的必选项。

阻力在哪？

全球跨境电商市场规模持续增长，市场活力和潜力不断释放。跨境电商不仅为中国企业提供了走向世界的机遇，也为各国经济合作注入了新的活力。如今，跨境电商不仅是商品交易的渠道，更成为品牌传播和文化交流的桥梁。

与此同时，市场面临更复杂的环境、更激烈的竞争。全球经济形势的不确定性、国际贸易政策的频繁变动、物流成本的上升、供应链中断风险的加剧等挑战对跨境电商企业的运营能力、风险管理能力提出了更高要求。只有深入了解和融入目标市场的本土文化，才能实现中国品牌的全球化发展。

本土化要求跨境电商商家针对不同市场对产品、服务和营销策略进行本地化调整，从而更好地融入当地市场，通过有针对性地满足消费者需求和偏好，提升品牌的市场渗透率和忠诚度。

驶入全球化的深水区，出海企业面对的不仅是简单理解当地用户行为、调整产品语言、适应文化风俗等，而是更为多元而实际的本土化实践难题。日前发布的《2024—2025品牌全球化白皮书：品牌力与本土化共振》指出，出海品牌的本土化阻力来自以下多个方面。

文化差异——不同国家和地区的消费者在文化习俗、价值观、宗教信仰和消费习惯上存在显著差异。如果忽视这些文化差异，企业的营销内容可能会触犯当地的文化禁忌，导致品牌形象受损。例如，沙特人具有强烈的民族自豪感，营销时最好用本地人进行宣传，但在阿联酋，欧美风格的营销往往更为有效。

消费者行为洞察——目前，许多品牌未能准确了解当地消费者的需求和痛点，导致产品无法与消费者建立有效的情感联系。如日本消费者普遍对品质和服务有更高要求。

语言与沟通——语言障碍不仅体现在营销宣传中，也涉及售后服务、品牌沟通、客户支持等多个环节。企业需要针对不同市场提供多语言支持，要重视文化细节，采用贴合当地的表达方式，以免造成误解。

供应链与物流——不同市场的供应链和物流等存在显著差异。此外，全球地缘政治风险加剧，跨境物流和供应链的成本和不确定性也在增加。本土化供应链管理需要企业根据不同市场的需求进行灵活调整。

金融支付体系——不同市场的金融基础设施和消费者支付习惯差异明显，企业需要确保金融支付解决方案合规、安全、可持续，并能有效降低费率成本，提高资金流转效率。

品牌认知与品牌力构建——在海外市场，新品牌要获得消费者信任和认知度，需要更深层次的市场洞察和可持续的营销策略。企业需要深入了解目标市场的消费者需求和文化背景，同时紧跟市场潮流，制定适应当地的营销策略。这不仅仅涉及产品的本土化，更是品牌在整个市场生态中的定位和认同感的建立。

如何突围？

本土化运营是跨境电商成功的关键。想精准触达目标用户，卖家需要深入了解目标市场的特点，包括文化、消费者行为和目标客群聚集的流量池，并有针对性地制定产品、宣传和服务策略。要撬动海外市场，获得长远发展，讲好品牌故事十分关键。

在本土化内容营销方面，国货美妆品牌拥有诸多成功实践，启用全球KOL（关键意见领袖）和深受当地用户喜爱的明星和达人为产品背书是其中卓有成效的做法。完美日记在越南市场邀请流行歌手Amee（艾米）作为首位越南唇妆品牌大使，在马来西亚邀请本地明星蔡卓宜推荐系列产品，让品牌触达更多当地年轻女性。据逸仙集团副总裁黄勇介绍，完美日记重视科技感的呈现，以具有灵活度的开发速度，利用AI等技术捕捉市场趋势，不断开发新SKU（存货单位）。通过定制化产品与DTC（直接面向消费者销售产品的模式），进一步精准触达用户。

此外，借助本土化定制产品或IP联名策略，实现本土化内容的触达，则让品牌和消费者在交互深度上创造了更多可能。

名创优品在与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等100多个全球知名IP合作的基础上，根据不同市场的文化和消费者偏好，进行产品和本土化营销策略的调整，获得了品牌知名度和营收的双丰收。泡泡玛特通过与Moncler（盟可睐）、优衣库、雷朋、科颜氏等知名品牌联名，面向海外市场推出限定商品，不但实现了多品牌用户间的营销破圈，也借助联名进一步提升了品牌在海外市场的影响力。

在本土化的过程中，是先做生意还是先做品牌？业界人士表示，尽管不同企业的发展侧重有所不同，但在当下的品牌出海新阶段，仅靠产品和价格竞争已不足以支撑业绩的持续增长，企业出海更需注重品牌的打造，以此构建差异化优势。

品牌本土化是个复杂且漫长的过程，品牌本土化的路径涉及品牌经营的方方面面，既关乎深入的市场研究和文化适应，又涉及根据消费者需求研发的本土化产品；既包括营销推广和销售渠道及分销的把关，又涵盖产品适应当地法律法规的合理性控制。其中，市场洞察是本土化的基础，品牌必须充分理解目标市场的特点和需求，调研了解消费者的偏好、消费习惯、文化背景和购买行为，分析目标市场消费者对产品的期望、价格敏感度和服务需求，研究当地的购买行为和渠道偏好。

小牛电动的智能两轮电动车于2022年入驻亚马逊平台，重点开拓德国、意大利、法国等欧洲市场。凭借产品力和本土化经营思维，小牛电动入围亚马逊多个站点的热销榜单。小牛电动CEO李彦认为，在全球化布局中，本土化运营是重点，具体包括产品形态本土化、运营模式本土化、品牌宣传本土化。

聚焦餐饮赛道，快乐小羊目前已在美英加澳等10多个国家和地区的90多个城市开设了100多家连锁火锅餐厅。快乐小羊品牌副总裁杨鸥分享道，中国餐饮出海，找对目标市场是第一步，其次是要在品牌经营过程中积极融入当地市场。目前，快乐小羊在海外市场的本地西人顾客占比达60%以上，复购率达70%。究其原因，本土化运营思维是关键。快乐小羊通过产品本土化、雇佣当地员工等方式拉近与当地消费者的距离，并在融入当地环境与文化的过程中，合理利用当地代言人、媒体平台进行品牌推广。

为更好发挥跨境电商平台的市场拓展助力，企业还要结合自身优势和目标市场、不同平台的差异化优势，定制选品、推广等解决方案。